CSR-Kommunikation: Kein Grund für laute Töne?

Geflügelte Worte: “Tue Gutes und rede darüber” versus “Gewinnsucht und Eitelkeit sind die Werbeoffiziere der Schlechtigkeit”.
Von Wolfgang A. Eck.

“Tue Gutes und rede darüber”. Der Titel des fast 50 Jahre alten Buches des PR-Veteranen Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim ist in der PR zum geflügelten Wort für Public Relations geworden. Allerdings wird so manche Aktivität auch misstrauisch beäugt. Dann steht da “Greenwashing” drauf und die Leute fragen, ob die Motive lauter sind. “Gewinnsucht und Eitelkeit sind die Werbeoffiziere der Schlechtigkeit”, kritisierte mitunter schon im 19. Jahrhundert der Wiener Hofkonzipist und Burgtheaterdichter Franz Grillparzer (1791 – 1872).

Aber mit Unterstellungen und fragwürdigen Glaubenssätzen kommt man nicht weiter. Nicht jeder Großkonzern hat nur schlechtes im Sinn und es gibt viele Unternehmen, die großartiges für die Gesellschaft leisten. Sparkassen – zum Beispiel – tun aus ihrem Selbstverständnis heraus viel Gutes. Aber kommunizieren sie es auch genug? Selbst sehr kleine Sparkassen geben für die Unterstützung von Sport, Kultur, für soziale und ökologische Projekte und das gesellschaftliche Miteinander in Vereinen in Ihrer Region in der Regel Tag für Tag mehrere hundert Euro aus. Da sind die Geldinstitute ein beständiger und viel gefragter Ansprechpartner, auch wenn sich die Rahmenbedingungen durch Regulatorik, Niedrigzinsen und aktuell die C-Krise stark verschlechtert haben. Für viele ist das Engagement aber kein Grund für laute Töne. Die Medienarbeit überlasse man den Spendenempfängern, sagen die Verantwortlichen. Schließlich will man sich bei der Sparkasse nicht ständig auf die eigene Schulter klopfen.

Mit Corporate-Social-Responsibility-Maßnahmen (CSR) zeigen Unternehmen freiwillig, dass sie ein Teil der Gesellschaft sind, indem sie verantwortungsvoll mit Marktthemen umgehen sowie ökologische, soziale oder sonstige gemeinnützige Projekte unterstützen – über die üblichen rechtlich vorgeschriebenen Maßnahmen hinaus. Dieses Denken ist in der Philosophie der Sparkassen schon seit jeher tief verwurzelt. Von Jugend musiziert bis hin zur Breitensportförderung. Sparkassen sind in Deutschland, was den nicht staatlichen Bereich angeht, der größte Förderer für Sport, Kunst, Kultur und Wissenschaft.

So wie CSR also klar in der DNA eines Unternehmens festgeschrieben sein muss, so gehört auch die Kommunikation über entsprechende Themen ins feste Repertoire der Unternehmenskommunikateure. Und demgemäß werden sie über die gesamte Klaviatur der zur Verfügung stehenden Medienformate gespielt. Von der “guten alten Pressemitteilung” über die eigenen Medien wie Mitarbeiter- und Kundenmagazine, über soziale Medien wie Blogs, Facebook- oder Instagram-Accounts bis hin zu standardisierten Verfahren wie Unternehmensreportings und Guidelines gibt es ein breites, mediales Portfolio, um Transparenz über die sozial-ökologischen Performance eines Unternehmens zu schaffen und letztlich eine CSR-Reputation aufzubauen sowie nachhaltig zu stabilisieren.

Verankert und kreativ
Zu jeder professionellen Kommunikation gehört im ersten Schritt Transparenz. Dass die Sparkasse Gutes tut ist bekannt, aber was konkret? Selbst Mitarbeiter haben da oft nicht den Überblick und entdecken dann zufällig, dass ihr Kind mit einem Fußballtrikot nach Hause kommt, auf dem ihr Arbeitgeber sich präsentiert. Und CSR ist ja weit mehr, als die Spende an den örtlichen Fußballverein oder Kindergarten, sondern nur ein kleiner Teil. Ein Anspruch an die interne und externe Kommunikation muss also sein, dass möglichst konkret, nachvollziehbar und einfach den Mitarbeitenden zu vermitteln. Viele Sparkassen setzen inzwischen auf ein qualifiziertes Reporting zum öffentlichen Auftrag der Institute sowie zu ihrem Beitrag zu nachhaltiger Entwicklung. Die Nassauische Sparkasse (Naspa) aus Wiesbaden hat das beispielsweise professionell umgesetzt und berichtet seit Jahren “an die Gesellschaft” . Mit dem entsprechenden Online-Magazin war sie schon mehrfach für den Econ Award Unternehmenskommunikation nominiert . In den Berichts-Rubriken Profil, Region, Haltung, Produkte und Initiativen sowie in einem umfassenden, aber übersichtlich dargestellten Kennzahlenbericht berichtet die Naspa über ihren Beitrag zu nachhaltigem Wohlstand und Lebensqualität in der Region. Da geht es also konkret um die unternehmerische Haltung, Produkte und gesellschaftliche Initiativen. Unterstützt werden Umweltprojekte, kulturelle Einrichtungen und Veranstaltungen, Sportvereine und Aktionen der Kommunen, Bildungsinitiativen und Forschungsprojekte wissenschaftlicher Institutionen. Und auch nachhaltige Produkte der Sparkasse und Verbundpartner spielen eine wichtige Rolle, wie Umweltfonds, Einlageprodukte mit Nachhaltigkeitsbezug, Produkte zur Stärkung sozialer Eigenvorsorge oder Kredite für Umweltschutz, Energie- und Ressourceneffizienz.

Fazit
Allerdings: Ein bloßes “Tu” Gutes und sprich darüber” bleibt wirkungslos, wenn es nicht offen und glaubwürdig vermittelt wird. Angesichts der aktuellen Lage verblassen gut gemeinte Worte, und in der breiten Öffentlichkeit dominieren die medial überpräsenten schlechten Nachrichten zu Corona und Infektionszahlen die Wahrnehmung. Hier durchzudringen braucht Konzept, System und Kontinuität. Und wäre es nicht wünschenswert, wenn gute Nachrichten in der Überzahl wären, die uns täglich erreichen? Es gibt sie – häufiger als schlechte.

* Wolfgang A. Eck, Eckpunkte Kommunikation GmbH

Eckpunkte Kommunikation wurde 2008 gegründet und ist eine auf Medienmanagement und Corporate Publishing spezialisierte Kommunikationsberatung sowie PR- und Marketingagentur. Der Gründer hat viele Jahre Erfahrung als Pressesprecher, Entwickler, Herausgeber und Chefredakteur von Mitarbeiter- und Kundenpublikationen für Firmen- und Privatkunden.

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